Karyasindo Advertising

Secara garis besar, tugas-tugas seorang  manajer periklanan telah tergambar. Kita dapat mengetahui bagaimana ia harus menguasai berbagai macam keahlian dan memiliki banyak pengalaman demi terlaksananya semua tugas dan tanggung jawabnya dengan baik. Tugasnya yang utama adalah mengorganisir, memesan dan mengawasi. Ini menuntut kepandaian tersendiri dalam mengatur tenaga-tenaga spesialis yang ada, serta dalam berurusan dengan beraneka biro dan memasok dari luar. Tugas seorang manajer periklanan juga menuntut kecakapan artwork, fotografi, percetakan dan kepekaan akan kemajuan teknologi.

   Seorang manajer periklanan harus lebih berpengaturan ketimbang personil biro iklan eksternal yang kebanyakan hanya menangani satu bidang kegiatan saja seperti pemesanan media. Bahkan keluasan pengetahuan dan keahlian account executive pada biro-biro iklan pun kalah bila dibanding manajer periklanan yang berada dalam departemen dengan tugas yang beraneka ragam, kompleks dan menyeluruh.

Media yang paling cocok bagi iklan-iklan barang konsumen biasanya adalah yang diminati secara luas (dibaca oleh banyak lapisan sosial atau kelompok sosial-ekonomi dalam masyarakat), atau bisa juga jurnal-jurnal yang cakupannya lebih khusus namun merangkul banyak orang, seperti majalah-majalah, selama angka sirkulasinya cukup besar.

     Media utama bagi iklan barang konsumen adalah koran-koran bertiras banyak, radio, televisi, wahana iklan luar ruangan serta iklan bioskop dalam keadaan lebih terbatas, dengan bantuan penyebaran literatur penjualan, penyelenggaraan pameran-pameran dan promosi penjualan secara berkala. Jangan dilupakan pula pensponsoran kegiatan-kegiatan olahraga masyarakat yang pada gilirannya bisa dimanfaatkan untuk memajang iklan lapangan dikarena pertandingan.

      CATATAN : Media-media diatas merupakan pilihan utama. namun para pemasang iklan tertentu bisa memanfaatkan iklan above-the-line dan sekaligus iklan below-the-line. Lazimnya, media iklan lini-atas (above-the-line) adalah surat kabar, majalah, radio, televisi, wahana iklan luar ruangan seperti poster dan spanduk, serta bioskop, yang pemasangannya melibatkan pembayar komisi kepada biro-biro iklan terdaftar yang terlihat.

    Peran serta manajer pemasaran sangat mempengaruhi berhasil atau tidaknya sebuah kampanye periklanan. Pentingnya distribusi yang memuaskan juga tidak boleh diabaikan. Kegiatan distribusi untuk memenuhi permintaan produk yang dirangsang oleh kampanye iklan sangat bergantung kepada ketepatan waktu dan jangkauan distribusi secara memadai, yang selanjutnya ditentukan oleh faktor-faktor seperti jangkauan siklus perjalanan dari bagian pemasaran, yakni waktu senggang antara satu kunjungan ke para pedagang pengecer ke kunjungan berikutnya.

     Demikian pula halnya dengan penentuan segmen pasar, pemilihan nama produk atau merek, pengemasan, penentuan harga, pengelolaan stok, pilihan tema kampanye dan pilihan media periklanan. Segenap unsur-unsur yang ada dalam bidang pemasaran ini penting, dan suatu kampanye periklanan bisa menjadi penghamburan uang yang tak terkira bila semua unsur tadi tidak harmonis.

       Pada biro-biro iklan yang besar biasanya, ada pembagian kerja antara kegiatan perencanaan media dan urusan pembelian media. Pada biro-biro iklan yang kecil kedua hal ini ditangani oleh satu orang saja. Perencanaan media menuntut pengetahuan yang mendalam tentang cakupan dan bobot dari media yang ada.

      Penggabungan media (peluncuran iklan di lebih dari satu jenis media) harus dilakukan melalui pemilihan yang secermat-cermatnya agar penggunaan media dapat ditekan seminimal mungkin (demi menekan biaya) untuk memperoleh dampak iklan yang sebesar-besarnya. Dalam bauran media, ada media utama dan ada pula media pendukung atau pelengkap. biro iklan modem telah mengaplikasikan program komputer khusus untuk menilai dan memilih media yang terbaik.

    Pasangan istilah ini sering dicampur adukkan dengan istilah above-teh-line dan below-the-line. Sebenarnya media primer adalah media yang memimpin (atau diutamakan) dalam sebuah kampanye iklan, sedangkan media sekunder adalah media-media yang bersifat menunjang atau melengkapi. Pemilihan atas media ini mana yang primer, dan mana yang dijadikan sekunder, tergantung pada apa yang akan diklankan.

     Televisi boleh jadi merupakan media primer untuk produk makanan, sedang papan di luar ruangan (outdoor) selalu merupakan media utama untuk iklan rokok, directmail untuk tawaran berlangganan majalah, katalog untuk pemasaran produk tanggapan langsung, dan mail-order house. Sebuah pabrik bir mungkin memasang iklan ditelevisi, sementara pabrik bir yang lain menggunakan poster. Istilah penting lainnya disini adalah bauran media yang merupakan suatu kombinasi sesedikit mungkin media untuk meraih dampak atau pengaruh iklan dan respon para konsumen yang sebesar-besarnya.

     Televisi sudah merupakan barang umum yang mudah dijumpai dimana saja. Karena, itu potensinya sebagai wahana iklan sangat besar, karena ia mampu menjangkau begitu banyak masyarakat atau calon konsumen. Karena televisi merupakan sarana hiburan utama bagi keluarga, maka produk-produk yang diiklankan di televisi pun kebanyakan adalah barang-barang konsumen, baik yang dikonsumsi setiap hari maupun yang tahan lama seperti alat rumah tangga atau mesin pemotong rumput. Namun, dalam beberapa tahun terakhir ini, sebagaimana telah disinggung diatas, produk-produk barang dan jasa yang bernilai tinggi semakin sering diiklankan di televisi.

       Kesan realistik pada televisi sifatnya visual, dan merupakan kombinasi warna-warni, suara dan gerakan, maka iklan-iklan televisi nampak begitu hidup dan nyata. Dengan kelebihan ini, para pengiklan dapat menunjukkan dan memamerkan kelebihan atau keunggulan produknya secara detail. Sekalipun ingatan konsumen terhadap apa yang telah diiklankan selalu timbul-tenggelam, namun iklan visual akan menancapkan kesan yang lebih dalam, sehingga para konsumen, begitu melihat produknya, akan segera teringat iklannya ditelevisi. Pengaruh ini dapat diperkuat lagi, jika pembuatan iklannya dilakukan dengan teknologi grafis komputer.

     Ada semacam rasa enggan di kalangan pengiklan untuk menggunakan radio secara luas karena siaran radio tidak dapat di lihat dan secara fisik tidak bisa dievaluasi seperti media yang lain. Namun, ini merupakan dalih yang konyol, karena kehadiran atau (versality) siaran radio sesungguhnya saat nyata dan mudah dirasakan.

    Mungkin efektifitas iklannya memang lebih sulit diukur dari pada media yang lain, animo masyarakat terhadap siaran radio ternyata cukup besar. Ini merupakan alasan yang sah untuk menjadikan radio sebagai media iklan. Lagi pula, stasiun-stasiun radio telah membentuk asosiasi sehingga hubungan kerja dengan mereka tidak akan sulit dilaksanakan.

  Keduanya kadang diletakkan bersama dan dijelaskan secara kolektif sebagai “outdoor”, tetapi sesungguhnya keduanya tidak sama, sehingga kita perlu membedakan nya. Iklan outdoor terdiri dari poster-poster dalam berbagai ukuran, dan papan-papan yang bercat, entah itu terbuat dari besi, kayu atau bambu, serta di hias dan di pajang di jalan-jalan dan atau pada tempat-tempat yang terbuka atau yang sekiranya cukup strategis untuk di lihat sebanyak mungkin orang yang lewat.

    Iklan transportasi terdiri dari iklan-iklan luar-ruang yang wujud fisiknya sama, namun khusus dipasang di sisi luar dan di sebelah dalam kendaraan atau instrumen transportasi yang selalu merupakan tempat yang bergerak (bis, kereta api, trem, kapal laut, pesawat terbang dan sebagainya). Iklan-iklan yang terpajang di dalam badan kendaraan-kendaraan angkutan kota biasanya di maksudkan untuk memberi informasi atau pesan-pesan yang lebih rinci dari pada poster dan reklame yang berjalan (di sisi luar kendaraan sehingga hanya bisa di lihat secara selintas oleh orang-orang yang lalu-lalang).

Siapa Yang Membayar Iklan ?

Ulasan mengenai biaya periklanan mengacu pada prinsip periklanan ekonomis. Lantas dari mana uang yang dibutuhkan untuk membayar berbagai keperluan dalam kampanye periklanan, sejauh mana biaya-biaya itu dapat dibenarkan, dan apakah harga-harga produk memang bisa turun seandainya iklan ditiadakan? Pertanyaan-pertanyaan ini dapat dijawab sebagai berikut :

(a) Pada dasarnya biaya iklan itu nantinya akan dibayar oleh para konsumen melalui harga produk yang mereka tanggung,  sama halnya dengan biaya-biaya dalam pengadaan produksi mulai dari biaya riset dan penelitian, pembelian bahan-bahan baku, serta proses pengolahan atau manufaktur dan distribusi, diluar sejumlah keuntungan yang akan dipunggut oleh pihak perusahaan. Periklanan merupakan salah satu biaya distribusi yang setara dengan biaya yang dikeluarkan perusahaan untuk membayar gaji para salesman, ongkos pengantaran, dan laba bagi para pengecer. Itu berarti periklanan merupakan investasi. Tentu saja jika produk itu gagal dipasar, maka segala biaya mulai dari biaya manufaktur sampai dengan biaya periklanan harus dipikul oleh pihak produsen sebagai kerugian. Namun, secara umum, dapat dikatakan bahwa konsumenlah yang pada akhirnya akan membayar semua biaya iklan yang telah dikeluarkan perusahaan atau produsen.

(b) Biaya-biaya periklanan semahal apapun, akan dapat dibenarkan atas dasar dua hal. Pertama, sebesar apa pun biaya iklan tidak menjadi masalah selama hal itu memungkinkan para konsumen dapat memuaskan keinganan atau kebutuhannya dengan produk yang diiklankan. Kedua, semahal apapun biaya-biaya iklan masih bisa diterima, selama hal itu memungkinkan pihak produsen atau pemasok memetik keuntungan.

(c) Secara umum, harga-harga produk justru akan lebih murah dengan adanya iklan. Sebaliknya, tanpa iklan, harga produk justru akan lebih mahal. Karena, iklan akan meningkatkan permintaan atas produk-produk yang bersangkutan. Seandainya kegiatan iklan dihentikan, maka permintaan atas produk tadi dengan sendirinya akan turun, dan biaya produksi pun akan meningkat sehingga pada akhirnya harga produk tersebut justru akan lebih mahal.